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纵览国际移动虚拟运营专业报告慎入

2019-03-02 16:27:39

作者:Strategy Analytics无线运营商战略高级分析师杨光和Phil Kendall

日前,工业和信息化部发布了《移动通信转售业务试点方案》(征求意见稿),公开征集社会意见,这标志着移动虚拟运营将逐渐在中国市场启动。自上世纪90年代中后期,移动虚拟运营在全球移动通信市场上已经过了十余年的发展。本文试图梳理移动虚拟运营在全球市场的发展情况,并总结其成功要素,及其与市场环境和监管政策的关系。

1.发展历程

移动虚拟运营商(Mobile Virtual Network Operator,MVNO)在上世纪90年代中后期出现于美国和日本市场,并自上世纪末开始,以英国市场为起点,逐渐在全球移动通信市场建立起了一定的市场影响力。截至2012年10月,全球已有503个公司运营的633个MVNO络在向用户提供商业服务,尤其在北美和欧洲成熟市场,MVNO的发展更为令人瞩目,下图显示了至2010年的MVNO在全球不同区域市场的用户渗透率情况。

不同市场、不同监管机构对于MVNO有着不同的定义,如美国FCC将MVNO简单定义为移动业务的转售者,而英国OFCOM则将MVNO定义为“向用户提供无线业务但不拥有无线电频谱的组织”。相对来说,欧盟委员会对MVNO的定义更为全面精确,MVNO是“没有无线电频谱使用牌照,但能够接入一个或多个无线运营商的无线基础设施,并利用这些基础设施及其自有络,向用户提供服务的移动运营商”。

不同定义的共同点在于MVNO不拥有无线电频谱资源和无线接入络的基础设施。而对于是否拥有核心以及后台支撑系统,不同的MVNO根据自身能力和市场策略,可能会有不同的选择。随着MVNO市场的发展,移动通信市场上还出现了一类新的络经营实体,即移动虚拟络提供商(Mobile Virtual Network Enabler,MVNE)。MVNE负责建设一个移动业务运营支撑平台,从移动络运营商(Mobile Network Operator,MNO)处批量获取络资源,再批发给MVNO,同时为MVNO提供管理和接入服务,从而降低MVNO的市场进入门槛及实际运行成本。MNO、MVNO、MVNE三者的运营模式关系,可用下图描述。

在上图所示的运营模式中,若MVNO运营商仅负责移动业务的市场营销部分,则是较为单纯的移动业务转售者(Reseller)。若MVNO运营商拥有计费和用户服务系统,则可成为业务提供商(Service Provider),向用户销售自有品牌的SIM卡。若MVNO运营商拥有自己的核心络、增值业务应用平台,则成为完全MVNO运营商(Full MVNO),在这种模式下,MVNO运营商的主动性,开发增值业务的能力也很强,但同时对MVNO运营商的资本投入和运营经验要求也,进入门槛较高。而MVNE的出现,则使MVNO既能获得一部分核心络的控制,又能较为容易的进入市场开展业务,对促进MVNO市场的发展有着积极意义。

根据工信部的《移动通信转售业务试点方案》(征求意见稿),将在国内市场进行试点的移动虚拟运营将更接近于Service Provider的模式。在目前国内市场和监管条件下,这应该是一种较为积极稳妥的政策选择。

2.主要经营模式

经过十余年的发展,国际MVNO运营商已经有了较为稳定成熟的经营模式。概括起来,大致包括如下几种类型。

全业务提供商(Full Service Providers):主要是传统的固接入或媒体运营商,通过MVNO提供移动通信业务,与其它业务形成互补关系,提升其产品服务包的整体竞争力。主要代表公司如德国的Freenet、意大利的Fastweb、以及英国的Virgin Media。随着移动宽带业务的发展,移动宽带对传统的固定宽带和媒体内容运营商将具有越来越重要的价值,使其能够扩展业务覆盖范围,为用户提供超越家庭的、个性化的宽带体验。

零售商(Retailers):一些传统的商品零售商凭借其广覆盖的店面资源和强大的品牌优势,也建立了非常成功的MVNO业务。德国的Aldi、荷兰的Albert Heijn和英国的Tesco都是这方面的成功代表。在某些欧洲国家(如法国、意大利),邮政局凭借类似的优势资源也在MVNO运营方面取得了不俗的业绩。

经济服务提供商(No-frills Providers):这一类MVNO运营商通常以全新品牌进入市场,提供基本的预付费和后付费业务,通过有竞争力的价格和病毒式营销来获取市场。此类MVNO运营商通常容易在青年群体市场获得成功,在这一细分市场内,依赖口碑的病毒式营销具有更大的影响力,而低资费服务包也较为适合年轻人群体的通信消费模式。此类MVNO运营商的成功代表有英国的GiffGaff和在德国、西班牙等国开展业务的Simyo。

民族和国际业务提供商(Ethic/International Calling Providers):这一类MVNO运营商是目前欧美市场上一个非常成功的细分领域,以少数民族群体的国际长途业务为目标,通过在移民聚居区建立强大的分销渠道,开展区域业务获得成功。如Lebara、Lyca Mobile、Ortel等都是此类MVNO的成功代表。中国电信国际公司在英国开展的针对中国移民和游客的MVNO业务,也属于这一类型范畴。

企业ICT提供商(Business ICT Providers):是目前相对小众的MVNO业务领域,主要由传统的政企电信业务提供商进行服务,如Cable Wirless、BT等,以MVNO作为对自身政企业务服务包的补充。但政企市场也是主要MNO重点关注的领域,竞争尤为激烈,所以对于MVNO来讲,仍是进入门槛高、竞争激烈的小众市场。

消费电子产品的数据通道(Consumer Electronics Connectivity):亚马逊的Kindle阅读器是该领域中的代表,其数据连接的费用被隐藏在设备和内容的价值之后。由于电子阅读器消费的数字产品具有价值高、流量小的特点,所以非常适合此种商业模式。但当亚马逊将其产品线扩展至平板电脑(Kindle Fire),由于平板电脑主要消费音乐、视频等大流量产品,所以就无法再提供此类“免费”的3G接入服务,而需要用户额外付费。可以预见,未来将有越来越多的消费电子产品具有移动宽带的数据连接功能。而随着移动宽带络的扩展和资费的降低,此类MVNO的经营模式也将得到进一步的发展。

M2M方案供应商(M2M Solution Providers):在垂直行业领域,很多专业系统集成商有着深厚的关系络,往往能获得更多的商业机会。而另一方面,当前很多M2M应用的数据流量有限,无法获得传统移动运营商足够的关注。所以,专业的M2M方案提供商在垂直行业中将有更大的发展空间,它们能够将系统集成、平台运营和无线连接服务集于一体,形成规模效应。全球M2M领域内成功的代表包括Jasper Wireless, Kore Telematics, 和 Wyless等。

除上述相对成熟的经营模式外,国际MVNO市场上也不断涌现出与新兴业务进行集成、捆绑的融合经营模式,如美国的Ultra Mobile就在探索MVNO与移动支付和移动金融的融合经营模式,用户可将自己的MasterCard账户与SIM卡绑定,并可通过SMS短消息向海外亲属转帐。

NO的成功要素

通过观察和总结上述MVNO的经营模式可以发现,成功的MVNO运营商通常需要具备一些必要的条件或要素。

首先是既有客户基础。如果MVNO运营商在进入移动业务领域之前,就是服务类企业,拥有固定的客户基础,且具有一定的品牌知名度,则其MVNO经营的成本效率可以得到显著提升。如BT、Tele 2、Virgin Media等公司,在进入移动业务之前,就是成功的固或媒体运营商,向客户销售按月付费的服务包,具有广大的客户基础和品牌知名度,

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则其向自身服务包中增加移动业务是个相对自然的过程,且更容易发展高价值的后付费用户。

其次是强大的分销渠道。在这方面,超市或百货零售商的经营者具有天然优势,在进入移动业务之初,即可利用自身的店面分布构建强大的分销零售渠道。消费者在购物的同时,即可购买MVNO提供的移动业务或产品,而无需花费额外的时间和路程,这将对MVNO初始的客户发展起到重要的促进作用。这方面英国的Tesco、法国的家乐福、德国的Aldi都是非常成功的案例。

品牌美誉度对于MVNO的成功也具有重要作用。“做用户的朋友、为用户提供高价值服务”的品牌形象,对Virgin Mobile在英国市场的起飞具有重要意义。而Tchibo在德国市场的成功也得益于其高质量、低价格的品牌认知。但是,本世纪初期TDC Easy Mobile不成功的教训也表明,仅仅有一个用户友好的品牌形象,对于MVNO的成功还是不够的。在良好的品牌形象基础之上,有竞争力的价格也是MVNO成功的必备要素。一般来说,成功的MVNO都曾迫使在位的移动运营商降低其零售业务价格。欧洲典型市场(英国、德国)的数据也表明,MVNO的平均ARPU值显著低于市场整体的ARPU值。

业务整合也一向被认为是MVNO取得成功的重要因素,通过把已有的优质业务和应用与移动通信服务进行整合,MVNO运营商有望吸引更多的用户加入其提供的综合业务。但在至今的市场实践中,大多数MVNO运营商仍主要依赖价格、品牌和用户服务来开拓市场,仅有非常少的MVNO由于业务和应用的整合而获得成功。所以,在通过业务整合促进MVNO成功方面,可能还存在较大的潜力。但另一方面,我们也必须看到,业务整合也存相当的难度和风险,这方面已有相当多的负面案例,如美国Disney旗下的Disney Mobile和Mobile ESPN,虽然拥有超群的内容与服务,但其MVNO业务终都归于失败。在业务整合的失败案例中,有些是由于投资者设定了不切实际的发展目标,而有些则仅仅是由于消费者更习惯通过现有的络运营商获取他们喜欢的内容和业务。这些实践的经验教训表明,对于具有业务应用优势的MVNO运营商,整合优质业务资源,确实可以促进其MVNO业务发展,但对于拥有优质业务资源的内容应用提供商,发展MVNO业务可能并不是其扩展市场的手段。

严格的财务控制则是MVNO取得成功的基础。当前大多数取得成功的MVNO都采取了非常简练有效的运营模式,尽量规避补贴,从而降低获取用户的成本,避免由于大规模发展用户引起的利润下降。同时,采用尽可能的营销和广告手段,专注于瞄准特定细分市场的广告媒介。部分MVNO则采用了病毒式营销的方式,通过口碑传播,提升品牌认知度。

4.市场环境和监管政策的影响

移动通信市场的整体环境和监管政策也对MVNO运营商有着重要的影响。在全球范围内,电信监管机构普遍对MVNO持欢迎和支持态度,希望利用MVNO模式促进移动通信市场的竞争,惠及广大消费者。但在具体的监管措施方面,不同的监管机构根据各自市场的情况,采取了不同的监管政策。

MVNO相关监管政策的关键在于如何协调和处理MVNO与MNO的关系,使MVNO能以公平合理的批发价格批量获取MNO的络资源。在美、英等发达国家市场,监管机构经过评估后认为,其移动通信市场已经存在充分竞争,MVNO通过与MNO正常的商业协商,即可获得公平合理的络批发价格,所以无需为MVNO提供额外的政策支持。但在其它一些国家和地区,为促进市场竞争,监管机构针对MVNO的发展制定的特定的监管政策,典型的如我国香港特别行政区和北欧地区国家。香港特区电信监管机构OFTA在3G牌照拍卖过程中,明确要求牌照获得者应在其3G络中为MVNO预留30%的容量。而北欧国家(如丹麦、挪威等)的监管机构,则曾强制要求MNO向MVNO开放络,并对MNO络资源的批发价格做了明确规定。除上述常见的监管政策考虑之外,对MVNO的监管还存在其它一些价值取向,如韩国在自有技术WiBro发展初期,就曾希望通过在WiBro络上引入MVNO,来促进WiBro络的使用,发展多样化的数据业务。

相比监管政策,移动通信市场的整体发展情况,对MVNO的经营发展有着更为直接的影响。从图1可以看出,MVNO在成熟市场(如北美、欧洲)中的用户渗透率远远高于发展中市场(如亚太、拉美),这与移动通信市场的发展阶段以及运营商经营文化的变化有着密切的关系。当移动通信市场仍处于快速发展阶段时,移动络运营商的主要注意力在于增量市场的争夺,价格战通常是市场竞争的主要手段。在这种情况下,MVNO经常被移动络运营商视为直接的竞争对手和市场威胁,难以在公平合理的基础上获得的络资源。另一方面,MVNO往往也难以在快速发展的移动通信市场准确发现和定位自己的细分市场空间,而不得不与移动络运营商做正面的市场竞争,所以其发展受到了较大的制约。而当移动通信市场进入成熟期后,移动络运营商市场争夺的焦点转向存量市场,移动用户的业务需求也日趋多样化,差异化服务成为争取客户的主要手段。传统的移动运营商往往没有能力满足所有细分市场的需求,此时MVNO灵活创新的优势得以显现,移动络运营商逐渐接受MVNO的存在,并乐于与之合作。而多样化的市场需求也将为MVNO提供足够的细分市场空间,使之能够生存发展。在欧美成熟市场,MVNO已经成为了移动络运营商用户增长的一个重要来源,下图即显示了近年来移动转售业务对AT T用户增长的贡献。

另一方面,新兴移动通信技术的引入和新一代络的部署,也为移动络运营商与MVNO运营商创造了新的合作双赢的机会。通过向MVNO运营商开放新一代络,移动络运营商可以快速形成初始用户规模,分摊络建设的财务风险,而MVNO运营商也有机会利用新兴技术,提供更加差异化的用户体验。日本UQ的WiMAX络、美国Clearwire的WiMAX以及即将开始建设的TD-LTE络都是这一合作模式的典型代表。

5.总结与展望

经过十余年的发展,MVNO运营已经在全球移动通信市场建立了一定的市场影响力,并形成了稳定成熟的产业生态系统和经营模式。既有客户基础、分销渠道、强大的品牌和有竞争力的价格是MVNO取得成功的重要因素。尽管通过业务整合促进MVNO发展方面存在较多的失败案例,但这一方向仍可能存在较大的发展空间。而严格的财务控制则是MVNO取得成功的基础与前提条件。

MVNO的发展对促进移动通信市场竞争具有重要意义,电信监管机构应根据移动通信市场竞争情况,制定相关监管政策,必要时对MVNO的发展予以特定的政策支持,尤其要协调和处理好MVNO与MNO的关系。而移动通信市场的成熟程度,对MVNO的发展具有更为重要的意义。随着移动通信市场由高速发展进入成熟稳定阶段,MVNO将获得更有利的发展空间。与MVNO的共赢发展,已是传统移动运营商在成熟市场上保持稳定发展,实现差异化竞争的重要手段。而新兴移动通信技术的引入和部署更为移动络运营商与MVNO运营商的合作创造了新的机遇。

当前,中国移动通信用户已突破11亿,市场空间逐渐趋于饱和,又恰逢新一代LTE络大规模部署的前夜。随着移动通信转售业务试点工作的开展,深入探讨MVNO在中国移动通信市场的发展前景,以及与产业环境的相互作用关系,将具有重要的现实意义。

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